Citroën : un homme d’exception et une marque centenaire

Des ruelles de Paris jusqu’aux jungles de Jakarta, en passant par les canaux d’Amsterdam, un nom est connu de tous : Citroën. De son enfance dans une famille israélite parisienne à la reconnaissance universelle de sa marque, retour sur un parcours exceptionnel.

Généalogie et enfance

Au début il y eut Moïse, en réalité c’était Mozes Limoenen né vers 1680 à Amsterdam.
En 1811 Barend, le grand-père d’André, voit son nom changer lors du recensement à Amsterdam. Mais à l’époque Citroen n’avait pas de tréma. La famille d’André l’ajoute en 1885.
Barend Baruch Citroen (1808-1895) eut un fils, Lévie, né en 1842 lui aussi en Hollande Septentrionale et émigré à Paris en 1873.
De son mariage avec Mazda Amalia Kleinmann (née à Varsovie en 1853 et décédée à Paris en 1899) il y eut plusieurs enfants, Jeanne, Hugues, Fernande, Bernard et enfin André Gustave né le 5 février 1878 au 44 rue Laffitte dans le IXème arrondissement de Paris.
Les parents d’André Citroën étaient négociants en pierres précieuses, hélas, une spéculation à risque sur une affaire de mine de diamants en Afrique du Sud, si elle n’a pas ruiné la famille, a déstabilisé psychologiquement Lévie. Sa dépression le conduira à mettre fin à ses jours le 14 septembre 1884.
L’éducation du jeune André à Paris, au lycée Condorcet notamment puis à l’Ecole polytechnique en 1898, fit de lui un jeune homme instruit et habitué aux codes d’une vie cosmopolite.
Ses auteurs favoris sont Walter Scott (Ivanhoé), Gustave Aimard (Trappeurs de l’Arkansas) mais surtout Jules Verne et ses inventions.
Il prend pour modèle Gustave Eiffel dont l’œuvre monumentale, la Tour qui porte son nom, est en cours de construction sous ses yeux d’enfant de 10 ans. Chaque jeudi il assiste au spectacle des « écureuils » sur les poutrelles. L’inauguration de l’Exposition Universelle en 1889 lui laisse un souvenir impérissable et la certitude que l’avenir est à la technique.

Les années 1900 : les prémices du succès

En 1900 André Citroën sort diplômé de Polytechnique, son rang de sortie (162^e) ne lui permet pas d’envisager une carrière au service de l’Etat ou d’un grand corps mais cela ne sera pas un frein à son ascension. Lors d’un séjour chez sa sœur Jeanne en Pologne, il découvre un procédé de taille des engrenages à denture inclinée et symétrique dits « à chevrons ». Il achète ce brevet, acte fondateur s’il en est, de son empire industriel.
Il effectue son service militaire comme sous-lieutenant d’artillerie au Mans.
Sitôt retourné à la vie civile il engage Koechlin, dessinateur-projeteur et Jacques Hinstin (1873-1937), un ami qui fabrique des pièces pour les locomotives à Corbeil. En 1905, grâce au financement de son frère Hugues (1873-1953, président de la chambre syndicale des négociants en diamants) ils fondent la société en commandite simple Hinstin Citroën et Cie devient la société « André Citroën et Cie » le 21 novembre 1906 qui prend une participation de 50% dans la SA des Engrenages CItroën en 1913.

En 1905 il fonde des filiales à l’étranger pour sa société d’engrenages à Moscou et en Autriche-Hongrie (pour le compte de Skoda).
Il dépose divers brevets, en 1910 un réducteur de vitesse ou une commande améliorée des gouvernails des navires et guerre et sous-marins en 1913.
En 1908 la société des Automobiles Mors fait appel à lui, comme directeur général administrateur, pour réorganiser la fabrication de ces automobiles puissantes et luxueuses.
Précision utile, l’un des principaux actionnaires de Mors, André Haarbleicher est le beau-frère d’Hugues Citroën.
Il y parvient magistralement avec une production annuelle passant de 120 unités en 1907 à 647 en 1910. Durant cette expérience il fait la connaissance d’un investisseur éminent, Atanik Eknayan, lapidaire arménien résidant à Paris.
Pour mener à bien le redressement des Automobiles Mors, il se rend en 1912 dans le Michigan pour visiter les usines fondées par Henry Ford. Il en revient persuadé de l’avenir de ces méthodes de production. La dernière Mors, une 12/16 HP Sport sera produite en 1925, la société ayant été absorbée par la société Citroën en 1919.

1914-1918 : le triomphe face à l’adversité

Le 28 mai 1914, à 36 ans, il épouse Giorgina Bingen fille d’un financier Italien.
Peu après, il est mobilisé au 82^ème régiment d’artillerie lourde comme lieutenant.
Il est traumatisé par la mort au combat de son frère Bernard et son beau-frère Max Bingen, dans les premiers jours du conflit. Il est vrai que l’approvisionnement en munitions était un problème logistique aux conséquences humaines dramatiques.
Fort de ce constat, il convainc l’état-major de produire des obus en masse. Pour y parvenir il fait appel à Louis Loucheur, sous-secrétaire d’État à l’Artillerie et aux Munitions et au Général Louis Baquet, directeur de l’artillerie au Ministre de la Guerre. Tous trois sont issus de l’Ecole Polytechnique.
Sa proposition de produire 20 000 obus par jour est acceptée, en six semaines il fait bâtir une usine moderne avec des machines et de l’acier venant des Etats-Unis, le tout sis Quai de Javel, sur des terres agricoles achetées par André Citroën et reconverties pour l’effort de guerre. La production débute à l’été 1915 avec un total de 26 millions d’obus produits.
La société Citroën est l’une des 15 500 entreprises travaillant pour la Défense nationale durant le conflit.
André Citroën intervient dans différents domaines à cette époque, comme la création d’un système de secteurs postaux et d’enveloppes de couleur, mise en place d’une carte d’alimentation, mise en route de l’arsenal de Roanne ou bien encore la réorganisation du Monopole des tabacs et allumettes.
Dès 1917 il lance les premières études d’un véhicule, il hésite entre une grosse cylindrée (le projet donné à Voisin qui la produira sous le nom de Grand Sport) ou un véhicule plus populaire (projet de Jules Salomon, créateur de la voiture Le Zébre).

1919 : André Citroën ingénieur-constructeur

Après l’armistice son projet de fabrication d’une voiture populaire en série peut prendre forme.
L’usine de Javel est donc transformée pour produire selon les méthodes de Ford et le 4 juin 1919 la Citroën Type A est dévoilée dans la concession de Fernand Charron aux Champs-Elysées, et le premier exemplaire est livré au premier client, Monsieur Testemolle, le 7 juillet.
Livrée carrossée, équipée d’un démarreur et de phares électriques, avec une douzaine de carrosseries (Tourisme et Utilitaire), elle détonne parmi les voitures alors en circulation : des limousines habillées par les plus célèbres carrossiers comme Kellner, et les véhicules militaires ayant survécu à cette guerre effroyable.
Pour produire en masse et contrôler la qualité, de la fabrication de l’acier à l’usinage de la moindre pièce, il fait construire des usines autour de Paris, à Clichy (forges, 1925), Saint-Ouen (découpe et emboutissage, 1924) ou encore Levallois (1922). De même, les locaux de Mors sont transformés en Bureau d’Etudes pour concevoir les nouveaux modèles de la marque aux chevrons, en 1925.

A la conquête des esprits et du monde

Les années 1920 sont marquées par le développement d’un réseau de concessionnaires et stockistes, un service de propagande (le terme de l’époque pour désigner la publicité) ou encore une gamme de jouets.
L’illumination de la Tour Eiffel en 1925 est encore présente dans l’imaginaire collectif, de même que les panneaux de signalisation routière avec le logo du double chevron.
Le savoir-faire et le savoir-être de Monsieur Citroën ne sont pas étrangers à cette dynamique.
En 1921, toujours à l’affût des innovations « utiles », voici le début de l’épopée des autochenilles à usage agricole, postal, militaire et bien sûr publicitaire grâce aux fameuses « Croisières Citroën ».
Adolphe Kégresse s’est associé à André Citroën (entre autres) pour produire et promouvoir ce type de transmission, rendant des véhicules « civils » aptes à se déplacer différemment, grâce à la technologie qu’il a créé lorsqu’il était responsable des Garages Impériaux en Russie.
La même année, la 5 CV est lancée et triomphe dès 1923, avec plus de 80 000 véhicules au total.
En 1926 voici l’internationalisation avec les filiales et les usines de montage, en Belgique, Royaume-Uni, Italie ou bien le Japon. Citroën est partout.

Un réseau d’amis

Ayant tissé un réseau social depuis l’enfance, et grâce à sa famille et relations disséminées à travers le monde, ce capitaine d’industrie est bien entouré. Des relations d’affaires bien sûr, mais aussi des amis très estimables.
Plusieurs cercles sont autour de lui, celui des banquiers et diamantaires par sa famille et belle-famille. Puis celui des Polytechniciens comme lui, celui des cercles mondains bien sûr et l’appartenance à certaines antichambres du pouvoir est un atout (Automobile Club de France, Chambre syndicale des constructeurs, la Loge Philosophie positive du Grand Orient où il rentre dès 1904).
Parmi les fidèles d’entre les fidèles, citons quelques personnages marquants.
Atanik Eknayan (1847-1926) le soutient dans le redressement de la société Mors en remboursant les sommes dues à Théodore Schneider et sa société lyonnaise de production de véhicules lourds. Lapidaire très connu et fortuné, son écurie de purs sangs fait jaser à Longchamp. Il est, tout comme André Citroën, membre de l’Automobile Club de France. Leur collaboration se poursuit dans toutes les entreprises automobiles.
Georges-Marie Haardt (1884-1932), son adjoint chez Mors est aussi un ami sur lequel il peut compter, dans ses affaires comme en privé. Il le secondera dans ses entreprises jusqu’à sa mort à Hong-Kong, alors qu’il participe à la célèbre Croisière Jaune.
Ernest Mattern (1897-1952) ingénieur issu de l’école des Arts et Métiers de Châlons-sur-Marne, après une solide expérience chez des constructeurs tels que Turgan-Foy, Westinghouse au Havre et surtout chez Peugeot, finit par rejoindre, sur la recommandation de Louis Delâge, la firme de Javel. Convaincu par la production en grande série, il est engagé comme sous-directeur des fabrications et supervise les forges et fonderies notamment de 1917 à 1928, puis il est retourné travailler chez Peugeot.
Pierre Louÿs (1894-1976), dessinateur et peintre rentre chez Citroën en 1920 au service de propagande. Ayant un jour l’idée de dessiner une silhouette féminine près d’une voiture, son voisin de table lui conseille de montrer son œuvre au patron, qui applaudit et le nomme de suite directeur artistique. On lui doit un style publicitaire élégant et lumineux.

Être vu, voici le but à atteindre dans les années folles pour une certaine frange de la population, s’agissant de la mode vestimentaire, de la musique adéquate pour se déhancher quitte à en être provocant ou bien sûr exhiber son automobile lors des concours d’élégance.
André Citroën y participe avec frénésie, fréquentant, comme dans sa jeunesse, les cabarets, les théâtres, les hôtels particuliers de ses amis où se tiennent des concerts de piano ou de jazz.
Lui-même apprécie d’inviter Maurice Chevallier, Mistinguett ou le virtuose du violon Yehudi Menuhin, sans oublier l’éblouissante Josephine Baker.
La visite de ses usines, principalement celle de Javel, est un honneur pour l’invité et un plaisir pour cet orateur né.
Ainsi, les monarques (Le Négus ou encore le roi de Roumanie), les aviateurs (Coste et Bellonte et bien sûr Lindbergh en 1927), et les politiciens, se pressent pour admirer les chaînes de montage modernes, suivis par une meute de photographes et journalistes qui relaient l’information par voie de presse et d’Actualités cinématographiques.
Il est aussi des lieux où il faut être remarqué. Comme Deauville, où il loue la villa Les Abeilles et où sa présence bruyante et flamboyante au casino fait couler beaucoup d’encre. Il s’agit là d’une illusion fabriquée de toute pièce, pour « paraître ». Tout d’abord, il ne dépense pas l’argent de sa société, ne joue pas de manière répétée. Cela a été confirmé maintes fois dans les minutes des divers procès ayant entériné sa chute quelques années plus tard. Il profite surtout de cet instant sous les lustres et devant un parterre élitiste pour parler haut, faire rire l’assistance, partager ses projets d’envergure, faire rêver en réalité. André Citroën est un très bon acteur !

Le modèle américain

L’industrie automobile européenne ne pouvait se concevoir sans être nourrie par les progrès venus des Etats-Unis. De nombreux brevets et les machines-outils, et parfois l’acier, venaient de ce côté de l’Atlantique.
Ainsi, pour s’inspirer, mais aussi parfois pour séduire les partenaires américains, André Citroën multiplie les visites et les invitations. Il se rend chez Ford en avril 1923 et en octobre 1931 (avec son mémorable discours à l’université de Columbia, dans lequel il présente un projet audacieux de vendre les véhicules d’occasion en Afrique, en Asie et en Amérique du Sud pour relancer la production de véhicules neufs malgré la crise économique).
De même, informée de ses difficultés financières, une délégation de la General Motors assiste à un déjeuner avec le « Ford français » au cours duquel il leur montre ses talents d’imitateur et de manipulateur de cartes.
Les Missions Américaines (dans les deux sens) sont instaurées de 1923 à 1934, les ingénieurs comparent et partagent leurs méthodes de production, préludes à des rachats de brevets et de machines. André Citroën affirme « Comme les peintres et les sculpteurs vont à Rome, lieu de naissance de l’art contemporain, les ingénieurs doivent aller en Amérique, lieu de naissance de la grande industrie ».
Charles Bedeau grand manitou des méthodes de production et management, conseiller de Ford, fait aussi partie du cercle de conseillers d’André Citroën. En 1934 ce milliardaire lui achète 5 autochenilles, et lui emprunte quelques mécaniciens pour partir en safari dans les Rocheuses canadiennes, la méconnue (car ce fut un échec) Croisière Blanche.

Les mots-clés du succès

Parfois le client associe instantanément une marque à une qualité ou à un défaut, un mot-clé en quelque sorte.
Dans la vision d’ensemble du fondateur de cet empire industriel et commercial, il ne peut y avoir un seul mot-clé, mais plusieurs.
Le premier doit être l’innovation. Celle-ci servant de facto les autres qualités de la marque.
La sécurité bien sûr avec la carrosserie Tout-Acier de chez Budd (1924) et les freins auto-serreurs sur la B12 (1926) par exemple.Le confort ensuite : avec la finition C6F Citroën Grand Luxe et le moteur flottant d’origine Chrysler (1931) ou la boîte synchronisée sur la Rosalie (1932).

Victime parmi d’autres de la crise économique ou la chute d’un homme

La manière dont André Citroën dirige sa société coûte très cher, c’est un fait établi. Une citation résume cela «dès l’instant qu’une idée est bonne, le prix n’a pas d’importance ».
Ces dépenses importantes (modernisation de l’usine de Javel en 1932, le financement des Croisières, la construction des Magasins de l’Europe et de Lyon entre autres) ont conduit la société à craindre chaque échéance et à voir défiler les banquiers et les créanciers, petits ou grands.
Ces problèmes de trésorerie, communs pour les industriels de l’époque, poussent un certain Lucien Rosengart (l’inventeur de la vis qui ne rouille pas et constructeur de véhicules aux qualités reconnues), créé la SADIF, la société auxiliaire pour le développement de l’industrie française. Grâce à elle il est possible d’émettre des billets à ordre gagés sur les voitures invendues que cette société s’engage à stocker. Agacé par l’omnipotence de Rosengart, André Citroën finit, en 1923, par racheter la majorité des parts aux actionnaires pour être seul maître à bord et par là, financer sa propre société.
En 1926, pour financer la sortie de la B14 (et l’outillage coûteux pour équiper les usines de Saint-Ouen et Clichy, il innove en étant le premier industriel à se passer des banques et a lancer un emprunt de deux cent cinquante millions de francs en bons décennaux à intérêt fixe de 7,5%.
Par la suite, Georges-Marie Haardt conseilla l’entrée en scène du père du mari de sa cousine, David Weill, le grand patron de la puissante banque Lazard Frères ayant des bureaux à Paris, Londres et New-York. Une alliance fut conclue en 1927 et de meilleures pratiques de gestion furent mises en place.

En 1929 Paul Frantzen de la banque Lazard est nommé directeur général en remplacement de Georges-Marie Haardt, ce dernier étant accaparé par l’organisation de la Croisière Jaune à venir.
Les relations étaient courtoises et les idées raisonnables mais la situation était par trop inconfortable pour André Citroën, et il prépare un coup de théâtre en publiant une note de service indiquant la suppression pure et simple de ce qu’avaient mis en place les hommes de la Banque Lazard.
La séparation fut courtoise et fructueuse pour les deux parties fort heureusement, la cote des actions étant passé de 600 à 2130 Francs, et les Banques Lazard et Morgan, ayant racheté la SOVAC (société de ventes à crédits fondée par Citroën en 1922), gardaient l’exclusivité des prêts automobiles.
Un rapprochement avec Michelin s’opère dès 1929 et s’accentue en 1934 avec deux traites de 30 000 francs déposées au Tribunal de Commerce par la société Ostheimer, qui fournit des volants en bois.

Et la chute commence.
Le 15 décembre 1934 la société dépose le bilan, le 21 la liquidation judiciaire débute et le 21 juin 1935 le concordat avec Michelin est rédigé et homologué le 31 juillet.
Pierre Michelin occupe son bureau, le 3 juillet 1935 une maladie de l’estomac qui le gênait depuis des années finit par avoir raison de lui, sa mort lui a permis de retourner une dernière fois dans son usine de Javel tant chérie, exposé sur un catafalque durant deux heures dans le Hall, pour recevoir l’ultime hommage de ses employés, concessionnaires et amis.

La famille Citroën, sauf exceptions, a poursuivi sa vie hors de la société, dans les pétroles, les pierres précieuses ou la haute finance. Certains ont eu une implication patriote dans la France Libre pendant la guerre et tel que le beau-frère d’André, Jacques Bingen qui a succédé à Jean Moulin.
Il y a donc trois ères pour la marque aux chevrons, la période André Citroën (1919-1934), puis la période Michelin (1935-1975) et l’ère PSA Peugeot Citroën depuis 1976.
Après son départ, les Michelin insufflent plus de rigueur, force argent aussi, tout en conservant le personnel très qualifié, à qui l’on doit les réussites que l’on sait (la Traction produite durant 23 ans, la célèbre 2 CV dont le projet débute en 1936, ou encore la DS et le Type H). Les stylistes et ingénieurs engagés par André Citroën, comme Flaminio Bertoni, André Lefèbvre, sont épaulés par des dirigeants nommés par Michelin, comme Pierre Boulanger. Tous ont poursuivi la ligne directrice du fondateur, en créant des produits de qualité pour une clientèle très large.